اینترنت، قومنگاری مجازی و بازاریابی
قومنگاری یعنی زیستن در میان دیگری، شنیدن با گوشهای او و دیدن با چشمانش. اما در جهانی که بخش بزرگی از زندگی اجتماعی ما به صفحههای تلفن همراه و شبکههای اجتماعی منتقل شده است، دیگر نمیتوان فرهنگ را تنها در میدانهای سنتی جستوجو کرد. اکنون میدان تازهای پدید آمده است: میدان مجازی. و درست همینجاست که مفهوم تازهای به نام «شبکهنگاری» یا «قومنگاری مجازی» (netnography) به صحنه میآید.
این مفهوم، فصلی از کتاب هوش مصنوعی و فناوریهای نوین در تحقیقات بازاریابی را (که به همت میلاد بخشی ترجمه شده است)، به خود اختصاص داده است. شبکهنگاری، شاخهای نو از پژوهش کیفی است که از درون قومنگاری کلاسیک برآمده، اما خود را با واقعیت دیجیتال سازگار کرده است.
نخستین بار «رابرت کوزینتس» در دهه ۱۹۹۰ این واژه را ابداع کرد تا به شیوهای اشاره کند که بتواند رفتار، تعامل و معناهای فرهنگی مردم را در فضاهای آنلاین مطالعه کند. همانطور که مردمنگار در میدان فیزیکی به مشاهده مشارکتی میپردازد، شبکهنگار نیز در میدانهای مجازی (از فرومها و گروههای تلگرام گرفته تا انجمنهای هواداران برندها و اجتماعات بازیهای آنلاین) حضور مییابد، میخواند، گوش میدهد، گاهی گفتوگو میکند و میکوشد از خلال ردپای دیجیتال افراد، منطق فرهنگی زیستن در شبکه را کشف کند.
اهمیت این رویکرد از آنجا ناشی میشود که امروز شبکههای اجتماعی نه فقط ابزار ارتباط، بلکه محیط اصلی زندگی جمعی هستند. در این فضاها هویتها شکل میگیرند، ارزشها بازتعریف میشوند و کنشهای سیاسی، اقتصادی و عاطفی بروز مییابند. شبکهنگاری برای پژوهشگر رسانه، جامعهشناس، بازاریاب یا انسانشناس، پنجرهای است به فرهنگی که هر لحظه در حال زایش و تغییر است. با تحلیل گفتوگوها، تصاویر، ویدئوها و حتی واکنشهای احساسی کاربران، میتوان به درک ژرفتری از گرایشهای مصرف، دگرگونی ارزشها و شیوههای جدید شکلگیری اجتماع رسید.
در گذشته، حضور فیزیکی قومنگار شرط اساسی پژوهش بود. او باید به میدان میرفت تا «درگیر» شود. اما امروز میدان ما دیجیتال است و درگیریِ پژوهشگر نیز در سطحی تازه رخ میدهد. او باید در پلتفرمها عضو شود، منش و زبان کاربران را بیاموزد و در گفتوگوهایشان مشارکت کند. با این حال، حضور در این میدان قواعد و اخلاق خاص خود را دارد.
اگر در پژوهش سنتی، گرفتن رضایت شفاهی یا کتبی از شرکتکنندگان کافی بود، در فضای آنلاین پرسشهای اخلاقی تازهای پیش میآید: آیا مشاهده دادههای عمومی نقض حریم خصوصی است؟ چگونه باید هویت افراد را در گزارشها پنهان کرد؟ و آیا لازم است جامعه مجازی از هدف پژوهش باخبر باشد؟ شبکهنگاری اخلاقی یعنی پاسخ مسوولانه به این پرسشها.
از منظر روششناختی، شبکهنگاری مانند قومنگاری بر مشاهده، مصاحبه و تحلیل کیفی استوار است، اما ابزارهایش دیجیتالی هستند. پژوهشگر ممکن است از نرمافزارهایی چون NVivo یا Atlas.ti برای کدگذاری دادههای متنی، یا از ابزارهای پایش شبکه مانند Brandwatch و Hootsuite برای رصد گفتوگوهای عمومی استفاده کند. در کنار تحلیل متون، تحلیل تصویری و ویدئویی نیز اهمیت یافته است، زیرا فرهنگ دیجیتال در بسیاری موارد با تصویر و نشانههای بصری بازنمایی میشود. تحلیل روایتها و الگوهای زبانی نیز راهی برای کشف معانی ضمنی در تعاملات کاربران است.
کاربردهای شبکهنگاری گسترده و متنوعند. در بازاریابی، این روش به شرکتها امکان میدهد از دل گفتوگوهای آنلاین، ترجیحات مصرفکنندگان و احساس آنان را نسبت به برندها بشناسند. در حوزه سلامت، پژوهشگران میتوانند شبکههای حمایتی بیماران، تجربههای زیسته آنان از بیماری یا درمان و نقش اجتماعات آنلاین را در تقویت سلامت روان بررسی کنند.
در مطالعات فرهنگی و اجتماعی، شبکهنگاری به درک پدیدههایی چون جنبشهای دیجیتال، فرهنگ هواداری، یا حتی شکلگیری باورهای عمومی در فضای مجازی کمک میکند.
نمونههای متعددی از پژوهشهای موفق در این زمینه وجود دارد: از بررسی جوامع طرفداری برندها که نشان میدهد چگونه وفاداری مصرفکننده در بستر آنلاین شکل میگیرد، تا مطالعه انجمنهای بیماران که نشان میدهد تبادل تجربه در فضای مجازی چگونه احساس تعلق و اعتماد را تقویت میکند.
با این حال، هیچ روش پژوهشی بیچالش نیست. شبکهنگاران همواره با انبوه دادهها، تغییر مداوم پلتفرمها و خطر غلتیدن در سوگیریهای شخصی روبهرو هستند. آنان باید میان فاصله و درگیری تعادلی ظریف برقرار کنند: نه آنقدر در جامعه مجازی حل شوند که نگاه انتقادیشان را از دست بدهند و نه آنقدر بیرون بایستند که از فهم درونی محروم بمانند.
چالش دیگر، اعتبار و روایی دادههاست. در فضای مجازی، هویتها سیال هستند و مرز میان واقعیت و بازنمایی مبهم است. بنابراین پژوهشگر باید پیوسته نسبت به منابع داده و شیوه تحلیل خود بازاندیشی کند. استفاده از راهبردهایی چون مثلثسازی دادهها، بازتابندگی (Reflexivity) و ترکیب روشها میتواند به تقویت اعتبار یافتهها کمک کند.
در کنار این چالشها، فرصتهای تازهای نیز پدید آمده است. بهکارگیری هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در تحلیل دادههای شبکهای، افقهای جدیدی گشوده است. الگوریتمها میتوانند الگوهای پنهان در تعاملات کاربران را آشکار کرده و روندهای فرهنگی را در مقیاس بزرگتری نشان دهند. اما این پیشرفتها مستلزم احتیاط هستند، زیرا هر چه فناوری در فرآیند پژوهش دخیلتر شود، خطر از بین رفتن حساسیت انسانی در تفسیر دادهها بیشتر میشود. شبکهنگاری اگر بخواهد روح قومنگاری را حفظ کند، باید میان تحلیل ماشینی و درک انسانی توازن برقرار کند.
میتوان گفت امروزه شبکهنگاری از مرزهای رشتهای فراتر رفته و به رویکردی میانرشتهای بدل شده است. روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، علوم داده و انسانشناسی، هر یک از زاویهای به آن مینگرند و ترکیب این دیدگاهها، فهم ما را از زندگی دیجیتال ژرفتر میسازد. در این میان، پژوهشگر ایرانی نیز میتواند با تکیه بر این روش، به مطالعه فرهنگ مصرف، کنشهای سیاسی یا حتی اشکال نوین همبستگی در شبکههای بومی چون تلگرام و اینستاگرام فارسیزبان بپردازد. این میدان تازه، روایتگر جامعهای است که در حال تجربه زیستن در دو جهان موازی است: جهان واقعی و جهان مجازی.
قومنگار قدیم، در سفرهایش یادداشت مینوشت، صدا ضبط میکرد و عکس میگرفت. شبکهنگار امروز، درون گروهها و پستها غوطهور است، دادهها را کدگذاری میکند و از درون گفتوگوهای کاربران به سرنخهای فرهنگی میرسد. اما در هر دو، جوهره کار یک چیز است: فهم انسان در بافت اجتماعی خود. اگر میدان پژوهش تغییر کرده، ماهیت جستوجو تغییر نکرده است. همانگونه که قومنگار دیروز در پی «درک از درون» بود، شبکهنگار امروز نیز میکوشد درک کند چگونه انسانها در جهان بههمپیوسته دیجیتال معنا میسازند.
* پژوهشگر بازار سلامت
