۹۷ درصد مدیران ارشد بازاریابی در سال جدید بودجه بازاریابی اینفلوئنسری را افزایش میدهند
سلطه الگوریتمها در ۲۰۲۵
به گزارش تککرانچ، این موضوع برای تولیدکنندگان محتوا تازگی ندارد؛ جک کونته، مدیرعامل پترئون، سالهاست با جدیت بر همین نکته تاکید میکند. با این حال در طول سال گذشته صنعت تولید محتوا در مقیاسی گسترده به شیوههای متفاوتی به این پدیده واکنش نشان داده است؛ از اینفلوئنسرها گرفته تا استریمرها. به گفته مدیرانی که تککرانچ درباره آینده نزدیک اقتصاد تولیدکنندگان محتوا با آنها گفتوگو کرده است، سازندگان محتوا در حال یافتن راههای تازهای برای مدیریت و تقویت رابطه خود با مخاطبان هستند.
برخی از آنها میکوشند بهعنوان پادزهری در برابر محتوای بیکیفیتِ تولید شده با هوش مصنوعی عمل کنند و برخی دیگر در مقابل خود فضا را با شکل تازهای از همین محتوای سطحی پر میکنند. شرکت امبر باکس، LTK، از طریق بازاریابی همکاری در فروش تولیدکنندگان محتوا را به برندها متصل میکند؛ مدلی که در آن سازندگان محتوا از محصولاتی که معرفی میکنند کمیسیون میگیرند. این مدل کسبوکار بهطور کامل بر حفظ اعتماد مخاطبان به هر تولیدکننده محتوا استوار است. با توجه به نگرانیها درباره گسست در رابطه میان تولیدکننده و مخاطب چنین وضعیتی میتواند به تهدیدی وجودی برای این شرکت تبدیل شود. با این حال پژوهشی که به سفارش LTK توسط دانشگاه نورثوسترن انجام شده، نشان میدهد اعتماد به تولیدکنندگان محتوا در مقایسه با سال قبل ۲۱ درصد افزایش یافته؛ نتیجهای که برای باکس غافلگیرکننده بوده است.
او میگوید: «اگر ابتدای ۲۰۲۵ از من میپرسیدید که آیا اعتماد به تولیدکنندگان محتوا بیشتر میشود یا کمتر، احتمالا میگفتم کاهش پیدا میکند؛ چون مردم میدانند این یک صنعت است و سازوکارش را میشناسند. اما در عمل هوش مصنوعی باعث شد اعتماد مردم تا حدی به سمت انسانهای واقعی بچرخد؛ کسانی که میدانند تجربه زیسته واقعی دارند.» منظور باکس از این حرف آن است که مصرفکنندگان بیش از گذشته حاضرند بهطور فعال و آگاهانه به دنبال محتوای تولیدکنندگانی بروند که آنها را میشناسند و اعتماد دارند. بر اساس نتایج این مطالعه ۹۷ درصد مدیران ارشد بازاریابی اعلام کردهاند که قصد دارند در سال جدید بودجه بازاریابی اینفلوئنسری خود را افزایش دهند.
با این حال مالکیت این روابط بههیچوجه کار سادهای نیست. تولیدکنندگان محتوای فعال در LTK که به درآمد حاصل از همکاری در فروش متکی هستند روی این حساب باز کردهاند که بدبینی ناشی از گسترش هوش مصنوعی مخاطبان را به سمت روابط مستقیمتر سوق دهد؛ چه از طریق کامیونیتیهای پولی هواداران و چه از مسیر پلتفرمهایی با وابستگی کمتر به الگوریتمها، مانند خود LTK. در مقابل برای گروههای دیگری از تولیدکنندگان محتوا از استریمرها و ویدئوپادکسترها گرفته تا فیلمسازان کوتاه راهبرد در اختیار گرفتن مخاطب بیشتر به تکنیکهای رشد سریع و هک رشد شباهت دارد.
شان اتکینز، مدیرعامل استودیوی تولید ویدئوهای کوتاه Dhar Mann Studios، این وضعیت را چنین توصیف میکند: «در دنیایی که با هوش مصنوعی و الگوریتمها هدایت میشود و در این خردشدگیِ توجه، مردم بیشتر به یک انسان دیگر اعتماد میکنند وقتی عملا کنترلی بر توزیع ندارید چطور باید بازاریابی کرد؟» به گفته اریک وی، همبنیانگذار شرکت خدمات مالی Karat Financial که بر سازندگان محتوا تمرکز دارد، تولیدکنندگان امروز به یک سلاح مخفی تازه دست پیدا کردهاند؛ ارتشهایی از نوجوانان در دیسکورد که در ازای دریافت پول از محتوای آنها کلیپ میسازند و همان کلیپها را بهصورت انبوه در پلتفرمهای الگوریتممحور منتشر میکنند.
وی توضیح میدهد: «این مدتی است جریان دارد. دریک این کار را میکند. خیلی از بزرگترین تولیدکنندگان محتوا و استریمرهای دنیا سراغش رفتهاند و بهمیلیونها ایمپرشن رسیدهاند. وقتی همهچیز الگوریتمی تعیین میشود کلیپسازی ناگهان منطقی به نظر میرسد؛ چون میتواند از هر حساب کاربری تصادفیای بیاید که صرفا کلیپهای خیلی خوبی منتشر میکند.» از نگاه وی کلیپسازی امسال حتی فراگیرتر هم خواهد شد؛ چرا که واکنشی است به تکهتکه شدن رابطه میان شبکههای اجتماعی و مخاطبان. حتی بزرگترین تولیدکنندگان محتوا هم برای دسترسی مستقیم به طرفدارانشان با مشکل روبهرو شدهاند و به همین دلیل به کلیپسازی روی میآورند. هرچند وایرال شدن در این فیدهای الگوریتمی اگر فالوورهای زیادی داشته باشید آسانتر است، اما برای آنکه یک پلتفرم تصمیم بگیرد ویدئوی شما را گستردهتر توزیع کند، لزوما به سابقه قبلی نیاز ندارید.
به همین دلیل اگر این «کلیپرها» بخشهای کوتاه و برجستهای از استریمهای برخی سازندگان محتوا را منتشر کنند میتوانند بر اساس تعداد بازدیدها از این راه درآمد کسب کنند. «کلیپسازی شبیه نسخه تکاملیافته اکانتهای میم است.» گلن گینزبرگ، رئیس QYOU Media، شرکتی که برای مخاطبان جوان محتوا تولید میکند این را در گفتوگو با تککرانچ میگوید. «میان بسیاری از تولیدکنندگان محتوا نوعی مسابقه شکل گرفته تا این محتوا را بگیرند و تا حد ممکن گسترده پخش کنند؛ تقریبا رقابتی برای اینکه چه کسی بتواند از یک IP واحد بیشترین بازدید را بگیرد.» رید دوشر، مدیرعامل و بنیانگذار نایت، شرکت مدیریت استعداد که نمایندگی کای سنات و دیگر چهرههای بزرگ تولید محتوا را بر عهده دارد، بهخوبی میداند چگونه سازندگان را برای بیشینهسازی وایرالشدن هدایت کند. او که پیشتر مدیر برنامههای مستربیست (مگااستار یوتیب) بوده است نقشی کلیدی در شکلگیری سبک پرشتاب و جلبتوجهی داشت که مستربیست را از یک یوتیوبر به یک امپراتوری رسانهای تبدیل کرد.
دوشر همچنین معمار استراتژی کلیپسازی کای سنات است، هرچند نسبت به ظرفیتهای بلندمدت این روش به اندازه «اریک وی» خوشبین نیست. دوشر میگوید: «کلیپسازی برای یک تولیدکننده محتوا مهم است، چون واقعا لازم است فضا را از محتوا پُر کنید و این روش خوبی است برای اینکه چهرهتان دیده شود. اما در عین حال، مقیاسپذیر کردنش خیلی سخت است؛ چون تعداد کلیپرها در اینترنت محدود است و وقتی پای هزینه کردن بودجههای بزرگ رسانهای وسط میآید پیچیدگیها زیاد میشود.» شاید کلیپسازی فعلا جواب میدهد، چون هنوز آنقدر فراگیر نشده که به چشم اسپم دیده شود. اریک وی میگوید: «تولیدکننده محتوا برنده است چون محتوایش بیشتر دیده میشود. کلیپرها هم برندهاند چون حالا این ارتش نوجوان بابت کارشان پول میگیرند. همه برندهاند؛ مگر اینکه این روند را تا انتهای منطقیاش ادامه بدهیم که در آن صورت فقط با حجم عظیمی از محتوای بیکیفیت روبهرو میشویم.»
فراوانی محتوای سطحی در شبکههای اجتماعی آنقدر به یک تهدید جدی تبدیل شده که فرهنگ لغت مِریام-وبستر واژه «slop» را بهعنوان کلمه سال انتخاب کرده است. امبر وِنز باکس میگوید: «بیش از ۹۴ درصد افراد معتقدند شبکههای اجتماعی دیگر واقعا اجتماعی نیستند و بیش از نیمی از آنها زمانشان را به فضاهای کوچکتر و نیچتری منتقل کردهاند؛ کامیونیتیهایی که میدانند واقعیاند و میتوانند در آنها گفتوگو و تعامل داشته باشند.» او در این زمینه به پلتفرمهایی مثل Strava، لینکدین و ساباستک اشاره میکند. با دشوارتر شدن حفظ رابطه میان تولیدکننده و مخاطب دوشر پیشبینی میکند که سازندگانی با حوزههای تخصصیتر شانس موفقیت بیشتری خواهند داشت. بهنظر او مکروکریتورهایی مثل مستربیست، پیودیپای یا چارلی دآملیو که صدها میلیون دنبالکننده دارند بیش از پیش به الگوهایی دستنیافتنی تبدیل میشوند.
او با اشاره به نمونههای موفقی مانند الیکس ارل یا Outdoor Boys که میلیونها دنبالکننده دارند اما الزاما جذابیت عام ندارند اضافه میکند: «الگوریتمها در رساندن دقیقا همان محتوایی که میخواهیم به ما فوقالعاده خوب شدهاند. برای یک تولیدکننده محتوا خیلی سختتر شده که بتواند همزمان در همه نیچها نفوذ کند.»
شان اتکینز نیز با این دیدگاه موافق است و تاکید میکند که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا بسیار فراتر از سرگرمی است: «معمولا به اقتصاد کریتور از دریچه سرگرمی نگاه میشود و بهنظرم این اشتباه است. فکر کردن به اقتصاد کریتور کمی شبیه فکر کردن به اینترنت یا هوش مصنوعی است؛ پدیدهای که قرار است روی همهچیز اثر بگذارد.» اتکینز برند Epic Gardening را مثال میزند؛ برندی که از یک کانال یوتیوب شروع شد و حالا حضوری کاملا واقعی و ملموس در دنیای باغبانی دارد.
او میگوید Epic Gardening سومین شرکت بزرگ بذر در ایالات متحده را خرید. یعنی حالا یک تولیدکننده محتوا مالک سومین شرکت بزرگ بذر در آمریکاست. با وجود این تحولات اقتصاد تولیدکنندگان محتوا صنعتی انعطافپذیر است؛ صنعتی که به سازگاری با دمدمیمزاجی الگوریتمها عادت دارد و احتمالا دههها به مسیر خود ادامه میدهد، حتی اگر برای ناآشنایان، قلمرویی کاملا جدید به نظر برسد. اتکینز در پایان میگوید: «تولیدکنندگان محتوا واقعا روی همهچیز تاثیر میگذارند. شرط میبندم همین حالا هم یک تولیدکننده محتوا وجود دارد که متخصص ترکیب سیمان برای آسمانخراشهاست.»
